■これまで取り組んできたポッカコーヒーの考察続き
（ポッカコーヒーをここからの10年ブランドにするには）
本日はゲストスピーカーによるオリエン
■ゲストスピーカー
ポッカサッポロ 戦略本部
ヤナセ様
将棋、チェスが好き
→運に左右されない、相手がいる、戦略がある
＜以下オリエン＞
■飲料市場シェア
コカコーラ、サントリー、アサヒ、伊東園
■自販機シェア
全国270万台
コカコーラ、サントリーで60%
■市場規模
無糖お茶：1兆円
缶コーヒー：8,000億円
ボトル缶が伸びている。
■缶コーヒー選択方法
ブランドロイヤリティ、実はそこまで高くない
（あのブランドがなかったら買わない、ということはない）
■購入時重視点
飲み味以外では、価格がきている。
コモディティ化。
■カフェの台頭による変化
ブルーボトル、コンビニカウンターコーヒー等。
■ポッカコーヒーについて
・ポッカコーヒー オリジナルの歴史
缶コーヒーのパイオニア
ショート缶、顔面コーヒー
・主要商品年表
初のフタ付き缶コーヒー、アロマックス
■コラボ2007年〜2011年
・モーターショー
・こち亀
・北斗
・ドラゴンボール
等
■ブランド認知度
調査データ→問題ない
飲用経験率が低い。
■購入意向
調査対象ブランドの中で最も低い。
「おじさんぽい」というイメージがあるが、購入意向には結び付いていない。
購入意向に結びついているイメージは「老舗」「甘い」など。（10%程度）
■ポッカコーヒーの強みは
自ブランドのイメージ上位項目、競合との差上位項目、購入意向に喚起力上位項目
この三つの重なった部分が、自ブランドの強みである。
→「甘い」「老舗」
■各ブランドの市場での強みは？
競合保証ベネフィット：
味がよい、香りがよい、等。
自ブランド保証ベネフィットには、「味」に関するものが入っていない。
■ポッカコーヒー価値文脈分析
機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットを考える。
ブランドなので、機能はもちろん情緒的ベネフィットの提供が大事。
ポッカコーヒーは少ない。ワンダで価値文脈ベネフィットをみると、すごい数である。
結果、消費者に選択された重要イメージが掲載された際の結果に差がでている。
■ブランドパーソナリティ分析
昔ながらのものを好む頑固で保守的な人。
平凡なおじさん。タバコ、競馬、スポーツ紙。
男性40-50代。中・高年齢層。
■ポッカコーヒーの立て直しに向けて
・ポッカコーヒーブランドブック
ブランドの価値や目指す姿。
長年の知識、経験に裏付けされた
馴染みがあって安心できるおいしさ。
安心できるおいしさ
素材の良さ
仕事中の一服
コーヒー、牛乳、砂糖だけで作りたい
仕事中の一服の風景
＜やること＞
厳選素材、シンプル配合、飽きない味、一服できる小型のSOT缶でしか展開しない
＜やらないこと＞
コーヒー以外のメニュー展開、素材の良さを生かすことのできない香料、
過度な食品添加物、大容量、女性向け、一服とは離れたベネフィット、
ブランドイメージを外れたプロモ缶などなど
・ブランドステイトメント
・ブランド商品をブランドブックにそって、カット
（ロング缶やブラックなど）
■Q&A
・チャネルについて
エリア色、地域色が強い。（昔）
北海道・東北はベルミーコーヒー（カネボウ）が強かった。（今はない）
静岡・山梨はダイドー、名古屋や関西はUCC、九州はジョージア。
関東はポッカ。
現在、千葉や学生街はMAXコーヒーが多い。
葛飾、江戸川、足立、千葉、茨城などは今でもポッカ強い。
・競合優位性について
競合はマザーブランド戦略
ポッカはニッチャーでいくべき。
カテゴリを広げて展開せずに焦点を絞ることでブランドを強固に。
50歳になったら飲むのはPOKKA、というようなブランドに。
■グループワーク
SWOT分析を元にポッカコーヒーが10年続く10年ブランドになるための戦略考察
内部要因、外部要因×プラス要因、マイナス要因
・該当ブランドの強み、いかに活かすか
・あと押しする要因、いかに活用するか
・該当ブランドの弱み、いかに克服するか
・阻害する要因、いかに排除するか
※プレゼン
