■ブランドの役割とは?
消費者にとってのブランド
1)購買の意思決定に至る時間やコストを節減する識別機能
2)購買リスクの低減・回避に役立つ品質保証機能
3)自己を重ね合わせ、自己実現や表現の手段とする意味づけ
企業にとってのブランド
1)ブランドの商標権を設定することで競合と差異化できる
2)顧客のロイヤリティを得て、安定的な売上を確保
3)プレミアム(上乗せ)価格を設定して利益率を高める

双方にとって、商品の価値=ブランド・エクイティを高める役割

■ブランド・エクイティとは
ブランドが持つ資産価値のこと。信頼感や知名度などを企業資産として評価したもの。
要素として、
1.ブランドロイヤリティ
2.ブランドの認知度
3.ブランド連想
4.知覚品質
など。加えて、商標権、特許権などの権利関係が挙げられる。

定量的には非常に難しいといわれている。
(あえて言うならブランドに対するイメージ調査などが参考指標)
では、どのようにしてブランドエクイティを向上させるか?
それは、ブランド・アイデンティティの明確化

■ブランドの分類
コーポレートブランド:企業名がそのままブランド
ファミリーブランド:幾つかの製品カテゴリをまとめたもの
製品ブランド:個々の製品を示すもの
こうした階層構造のことをブランド・アンブレラと呼ぶ
別の観点で採用ブランドといった分類も存在

■ブランド認知だけでは意味がない
認知には2パターンある。
再認:そのブランドを知っている
再生:購買シーンでそのブランドが思い浮かぶ
52


■墓場(グレイブヤード)ブランド
「認識されても購入時に思い浮かべてもらえない」
・想起も認知も高い:「スターブランド」
・想起も認知も低い:「無名ブランド」
・認知される率よりも想起される率が高い:「ニッチブランド」
・認知は高いが想起はされない:「墓場ブランド」

■※グループワーク

■ケースワーク
VAIO

■ブランドを識別するもの
ロゴマーク、シンボル、メッセージ、音声、音楽等で識別

識別を促進させる行為を「ブランド・アイデンティティ」と言う。
→自社の価値、競合他社の製品・サービスとの違いを示すこと。

自社の顧客、競合ブランド、事業戦略、自社ブランドの強みを十分理解して、ブランドあ・アイデンティティを設計するのが重要。

■※グループワーク