【ノート】ブランドマーケティングDay9

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■これまで取り組んできたポッカコーヒーの考察続き
 (ポッカコーヒーをここからの10年ブランドにするには)
 本日はゲストスピーカーによるオリエン

■ゲストスピーカー
ポッカサッポロ 戦略本部
ヤナセ様

将棋、チェスが好き
→運に左右されない、相手がいる、戦略がある

<以下オリエン>

■飲料市場シェア
コカコーラ、サントリー、アサヒ、伊東園

■自販機シェア
全国270万台
コカコーラ、サントリーで60%

■市場規模
無糖お茶:1兆円
缶コーヒー:8,000億円

ボトル缶が伸びている。

■缶コーヒー選択方法
ブランドロイヤリティ、実はそこまで高くない
(あのブランドがなかったら買わない、ということはない)

■購入時重視点
飲み味以外では、価格がきている。
コモディティ化。

■カフェの台頭による変化
ブルーボトル、コンビニカウンターコーヒー等。


■ポッカコーヒーについて
・ポッカコーヒー オリジナルの歴史
缶コーヒーのパイオニア
ショート缶、顔面コーヒー
・主要商品年表
初のフタ付き缶コーヒー、アロマックス

■コラボ2007年〜2011年
・モーターショー
・こち亀
・北斗
・ドラゴンボール


■ブランド認知度
調査データ→問題ない
飲用経験率が低い。

■購入意向
調査対象ブランドの中で最も低い。
「おじさんぽい」というイメージがあるが、購入意向には結び付いていない。
購入意向に結びついているイメージは「老舗」「甘い」など。(10%程度)

■ポッカコーヒーの強みは
自ブランドのイメージ上位項目、競合との差上位項目、購入意向に喚起力上位項目
この三つの重なった部分が、自ブランドの強みである。
→「甘い」「老舗」

■各ブランドの市場での強みは?
競合保証ベネフィット:
味がよい、香りがよい、等。
自ブランド保証ベネフィットには、「味」に関するものが入っていない。

■ポッカコーヒー価値文脈分析
機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットを考える。
ブランドなので、機能はもちろん情緒的ベネフィットの提供が大事。
ポッカコーヒーは少ない。ワンダで価値文脈ベネフィットをみると、すごい数である。
結果、消費者に選択された重要イメージが掲載された際の結果に差がでている。

■ブランドパーソナリティ分析
昔ながらのものを好む頑固で保守的な人。
平凡なおじさん。タバコ、競馬、スポーツ紙。
男性40-50代。中・高年齢層。

■ポッカコーヒーの立て直しに向けて
・ポッカコーヒーブランドブック
ブランドの価値や目指す姿。

長年の知識、経験に裏付けされた
馴染みがあって安心できるおいしさ。

安心できるおいしさ
素材の良さ
仕事中の一服

コーヒー、牛乳、砂糖だけで作りたい
仕事中の一服の風景
<やること>
厳選素材、シンプル配合、飽きない味、一服できる小型のSOT缶でしか展開しない

<やらないこと>
コーヒー以外のメニュー展開、素材の良さを生かすことのできない香料、
過度な食品添加物、大容量、女性向け、一服とは離れたベネフィット、
ブランドイメージを外れたプロモ缶などなど

・ブランドステイトメント
・ブランド商品をブランドブックにそって、カット
 (ロング缶やブラックなど)


■Q&A
・チャネルについて
エリア色、地域色が強い。(昔)
北海道・東北はベルミーコーヒー(カネボウ)が強かった。(今はない)
静岡・山梨はダイドー、名古屋や関西はUCC、九州はジョージア。
関東はポッカ。

現在、千葉や学生街はMAXコーヒーが多い。
葛飾、江戸川、足立、千葉、茨城などは今でもポッカ強い。

・競合優位性について
競合はマザーブランド戦略
ポッカはニッチャーでいくべき。
カテゴリを広げて展開せずに焦点を絞ることでブランドを強固に。

50歳になったら飲むのはPOKKA、というようなブランドに。

■グループワーク
SWOT分析を元にポッカコーヒーが10年続く10年ブランドになるための戦略考察
内部要因、外部要因×プラス要因、マイナス要因
・該当ブランドの強み、いかに活かすか
・あと押しする要因、いかに活用するか
・該当ブランドの弱み、いかに克服するか
・阻害する要因、いかに排除するか

※プレゼン


【ノート】パブリックリレーションズDay9

11/24(火)
本日のゲストスピーカー:
電通パブリックリレーションズ
コミュニケーションデザイン局 情報流通デザイン部 田中延幸さん

〜〜〜〜〜
第1部:「メディアを知る」新聞編
・なぜ新聞か
・新聞を知る
・情報発信ツール「ニュースリリース」

第2部:演習編
・ニュースリリースの見出しを考える
・記事を想定してみる
〜〜〜〜〜

■広報活動としての情報発信=パブリシティ
-広告
・料金をメディア(新聞、テレビなどの媒体)に支払う
・好きな時に、好きな内容で伝えることができるので、計画的な情報発信が可能
・メディアの営業担当が窓口
→予算に応じた効果が期待できる

-広報
・原則、費用はかからない
・メディアの記者、ディレクターなどに情報を提供し、伝える価値があると判断されれば、掲載・放送される
・メディアの都合が優先されるので、露出時期や表現方法はコントロールできない
→記者が情報をうまく活用することで、予想以上の効果が期待できる

■さまざまなメディアの分類
-かつて
・新聞、雑誌、テレビ、ラジオの4マス
・伝えれば伝わる、が常識
・いかに効率よく大量の情報を発信するかが課題

-いまや
・パーソナルメディア、ミドルメディア、マスメディア
・生活者は個人の情報ネットワークを形成するように・・・
・企業、団体の情報は届きづらくなっている

■"消費"されない情報量が増大
総務省情婦通信政策研究所調査研究部「情報流通インデックス調査」
・99.996%の情報は消費されない
・情報過多(情報洪水)の現在莫大な量の情報がスルーされている
→情報発信にも戦略性をもったアプローチがより重要視されるようになった

■効果的な情報発信のためには
信頼度の高く、議論をリードする「新聞」、影響力の高い「テレビ」、波及力の高い「ネット」。
それぞれのメディアの特性を踏まえたコミュニケーションが重要。
→メディアの特性を知ることが必要

==<なぜ新聞か?>==
(通信社)全国紙、地方紙、スポーツ 紙、夕刊紙、業界専門紙、etc.
・ニュースについて網羅的
・一覧性

■発行部数のランキング(日本とアメリカの比較)
読売新聞:9,868,516
朝日新聞:7,543,181
毎日新聞:3,350,366
日本経済新聞:2,776,119
産経新聞:1,617,525

中日新聞:2,637,152
北海道新聞:1,103,395
西日本新聞:729,899

ウォールストリートジャーナル:2,378,827
ニューヨーク・タイムズ:1,865,318
USA today:1,674,306
ロサンゼルス・タイムズ:653,868
ニューヨーク・デイリーニューズ:516,165
ワシントン・ポスト:474,767
シカゴ・トリビューン:414,930

→日本は新聞王国

※日本ABC協会「新聞レポート(半期)」2013年7〜12月
※米国の新聞:Alliance for Audited Media(AAM)2012年10月〜2013年3月、紙と電子版を足しこみ

■各紙電子版も定着

■ニュースサイト
ニュースサイトやキュレーションアプリがあれば、新聞はいらないという人も多いだろう。
しかしニュースソースはどこかというと、多くは新聞。

ヤフートピックスに上がっているネタ元ランキング
トップページ掲載元別(2015/1~6)

2015年上半期、トピックス・トップページに掲載された記事は合計16,552本。

1位:毎日新聞 1,767本
2位:時事通信 1,741本
3位:産経新聞 1,330本
4位:スポニチアネックス 1,119本
5位:朝日新聞デジタル 1,087本
6位:読売新聞 750本
7位:デイリースポーツ 738本
8位:オリコン 471本
9位:AFP=時事 445本
10位:スポーツ報知 405本

⇒信頼性
・新聞に書いてあることは「間違いない」という一般読者意識
・ニュースサイト、キュレーションのニュースソース
・TVディレクターがニュース価値の判断基準に
・SNSでの情報拡散のネタ元として

==<新聞を知る?>==
■新聞メディアについて
新聞、通信社
 ー全国紙
 ー産業紙
 ー地方紙
  -ブロック紙
  -県紙
 ースポーツ紙
 ー夕刊紙
 ー専門、業界紙

・情報発信のポイント
広報活動では発行部数の多い全国紙を重視しがちだが、広報素材によっては、その他の新聞に掲載されたほうが効果的な場合もある。新聞の分類別の特徴・特性を把握しておくこと。

■新聞社(中央紙)の組織

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■記者の特徴
・経済ニュース
→経済部記者:正確、数字、速報性
・生活情報
→生活家庭部記者:トレンド、生活者目線

⇒同じ新聞であっても部署によってまったく視点が違う。求める情報内容が異なる。

■全国紙の経済面<新商品記事>
・新商品ニュースや最新企業動向など。
・ただし紙面が少ないので掲載される情報はかなり絞り込まれる。
・紙面が豊富な産業紙が狙い目

■記者クラブとは
記者クラブとは、官公庁などの行政機関(首相官邸、省庁、県庁、市役所など)や、民間の団体・企業の業界ごとに、新聞社、テレビ局、通信社の記者たちが、ひとつの部屋にデスクを並べ、ニュースの受発信作業を行う集まりのこと。通常、記者クラブ室の中は各社ごとに仕切られたブースに机と椅子、電話、FAXが設置されている。

記者クラブは、主に官公庁に設置されているが、民間の団体・企業を対象とした記者クラブも多数存在し、企業の新商品リリースなどを受ける場となっている。

企業側にとっては、各メディア個別にプレスリリースを配布するよりも、記者クラブで配布すれば、主要メディアに一度に情報を伝えることができる。

■産業紙
一般紙とは異なり、政治・社会・文化・生活など幅広い情報ではなく、企業・産業・経済・ビジネスに絞って編集しているのが産業紙。

・媒体(発行部数)発行日
日経産業新聞(200,000)日刊
日経MJ(300,000)火・木・土
日経ヴェリタス(100,000)日
フジサンケイビジネスアイ(160,00)月〜土
日刊工業新聞(420,000)月〜金

■全国紙の生活面<生活トレンド記事>
・新商品単体、企業単体のニュースは基本的に扱わない。
・生活者目線で読者に役立つ、公平な情報を紹介。
・自社商品情報「以外」の情報をどれだけ記者に提供できるかが決め手。

■スポーツ紙の芸能面
・芸能面ではタレントの動きをニュースとして紹介。
・CMタレント起用発表会、タレントをゲストに招いたイベントなど。
・社会面では全国紙が扱わないようなおもしろニュースやニッチなニュースも。

■スポーツ紙
スポーツ新聞とはいえ、一般の新聞と同様に政治、経済、事件、事故などを大きく報道。
→企業広報にも欠かせない芸能面や社会面

東京本社編集局
・運動一部_プロ野球、アマ野球担当
・運動二部_サッカーなど野球以外を担当
・文化社会部_芸能全般を担当する芸能班。政治、経済、社会ネタを担当する社会班
・レース部_中央、地方の競馬、競輪、競艇、オートレースを担当
・写真部_上記各部の撮影を担当
・整理部_レイアウト担当、他に校閲部がある

■夕刊紙のニュース面<経済、社会面>
・見出しに「!」「?」がつく、全国紙の社会面が扱わないようなおもしろニュースやニッチなニュースも。
・読者年齢層が高いため、健康、医療系ニュースはほぼ毎日掲載しており、割合が多い。

■地方の地元紙
・地元に密着した記事
・エリア最有力
・充実した取材網
・豊富な紙面(=豊富なパブリシティ機会)
 ー人事、新工場、新製品など→経済面
 ートレンド情報、健康情報など→生活面
 ーイベント取材、事後報道→社会部
 ーイベント告知、おでかけ情報→週末情報

■ブロック紙、地方紙
朝毎読が強いのは首都圏と関西圏だけ。
地方では、圧倒的に地方紙が読まれている。

■効果的な情報発信のたえのヒント 四カ条
その1:日頃からメディアをよく見て、相手を知ること。
その2:記者にとって魅力的な「NEWS」を作り込むこと
その3:その「NEWS」を事前にしっかりと資料におとすこと
その4:「NEWS」をしっかりと売り込むこと


==<〜資料がなければ始まらない〜情報発信ツール:ニュースリリース>==
■ニュースリリースとは
ニュースを取材、編集する"記者たち"に、新商品や新サービスの"概要"を、"解りやすく"文章化して伝える、報道用の資料のこと。
・発信する対象は、あくまで「報道関係者」(プレス)であって、「顧客」や「ユーザー」ではない。ここがチラシとパンフレットの大きな違い!したがって「メディアの視点」に立った作り込みが重要となる。
・記者になったつもりで想像を巡らせる・・・このニュースの肝は何か?どんな記事見出しを立てるか?etc。記者が新人時代から叩き込まれる「記事を成立させるための情報の順序」に沿ってリリースの情報を並べる。
・取材開始の判断がすぐに下せるように、"文頭に"「誰が(who)、いつ(when)、何を(what)、どこで(where)、なぜ(why)、どうやって(how)」という"5W1Hをおさえたリード文"を置く。すなわち「結論を先に書く」ということ。

■ニュースリリースの構成
ニュースリリースの構成要素は


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・ニュースリリースの構成要素は
タイトル下のリード文で①発信者である企業、団体を主語に5W1Hを明記。続く本文は、リード文で目的語になっていた、②商品、サービス、イベントなどを主語にして書き始める。以下、スペック、製品/サービスイメージ(画像)・・・・

逆三角形
①最もインパクトがあり、簡潔、明快な見出しを頂点に、
②リリースの核心に触れる(ニュースのエッセンスを凝縮)リード、
③背景や開発経緯、製品、サービスなどの特徴を紹介した本文として
重要な要素から順番に書かれている、いわゆる"逆三角形"の構成にする。
結論が先にあり、「起承転結」ではなく、「結、起承転」の順番になっている。
途中で読むのをやめても、ポイントが伝わる。

1.簡潔なタイトル
2.リードはニュースエッセンスを凝縮
3.本文は製品特徴を説明
4.問い合わせを明記

■タイトルを考える
リリースを読む際、最初に目に触れるのは「タイトル」
ニュースの特徴を端的に(凝らずに率直に)表現し、記者を「読む気」にさせる
・タイトルを考える際のポイント
①キーワードを必ず入れる
ex.業界初、低価格、ユーザーのニーズを反映・・・
「業界初」「日本最大」などの表現には入念な下調べが必要。事実以外を記してはならない。
②サブタイトルも駆使して、短く、簡潔にまとめる
メインタイトルに入れると長くなりすぎる(しかし重要な)事柄をサブタイトルで補足する。
リリースのタイトルは、「記者が良い見出しを書くための素材なのだ」と割り切り、広告コピーのような奇抜さを求めない。
③記事化された際の見出しを意識する
そのまま記事の見出しに使われることをイメージし、"ウリ"を凝縮する。
記者から「要は何なの」「ポイントはどこなの」という問いに、先回りして答えるつもりで、記事化された場合の見出し文字数も考慮する。
共同通信の場合:主見出し・脇見出し(1本目2本目の見出し)12文字 それ以降は11文字

■ニュースリリース的表現:1.正確かつ客観的に
①誤解のない文章を心がける
 ー短文で(主語と述語を近づける。最大でも50文字、3行止まり)
 ー助詞を適切に使い(接続助詞の多用による冗長な文章は不可)
 ー正しい位置に読点を打ち(因果関係が正しく伝わるように 文章のリズムにも留意)
 ー修飾語と被修飾語を近づけ(どの言葉にかかるのかを明確に)
②リードには必ず5W1Hを入れる
 ー5W:誰が、いつ、どこで、何を、なぜ
 ー1H:どのように
③本文にはもう一つのH=「How much」を加えると効果的
記者は、「客観的な事実を伝える」という観点から「数字」を求めたがる
「来場見込み客は何名ぐらいか」「売上はどのくらいを見込んでいるのか」etc.
④箇条書きなども駆使して理解しやすい内容に
文章の形では表現しにくいこと、理解しにくいことは箇条書きを使うことで伝わりやすくなる。
⑤「報道用資料」であるリリースに過剰な丁寧さは逆効果
リリース文頭に「拝啓 時下ますます・・・」などの挨拶文は入れない。
「何らかの形でご紹介いただきますよう・・・」といった懇願文は入れない。

■ニュースリリース的表現:2.対外資料であることを心がける
リリースは、企画書や社内資料から書き起こされることが多い。
しかし、ニュースリリースは記者(プレス)に読まれるために作られる"対外資料"
従って、以下の点に十分な注意が必要となる。
①リリースの前提を共有していない「部外者」や「素人」が読んでも解るものか?
 ー開発に至った経緯、背景情報などは丁寧に伝える。
②仲間内にしか通用しない専門用語や業界用語だけで作られてはいないか?
 ー社内用語をリリースに使用するのは言語道断。
 ー難解な専門用語や業界用語には、必ず注釈をつけ、正しい理解を得る努力をする。
③主観的な評価は織り込まない
 ーリリースには、客観的な事実と、そこから導き出される冷静な予測のみを記述する。
 ー自社の商品を評価し、褒めてはいけない。「圧倒的な高機能」「壮大な物語」などはNG
 ー記者が記事の中で、正当な評価ができるような「事実」を集めリリースに記述する。

■ニュースリリース的表現:3.読み手の立場で
読みやすく、素直な文章、レイアウトを心がける。
①漢字の使いすぎ、差別語や不快用語に注意
ex.既に→すでに、即ち→すなわち、更に→さらに
『記者ハンドブック 新聞用字用語集』共同通信社刊
『朝日新聞 用語の手引』朝日新聞社刊
などでチェック
②カタカナ語はできるかぎり日本語に
ex.ユーザーエクスペリエンス→使い勝手、ユーザビリティ→使いやすさ
③文字は大きめ、行間はゆったりと
小さい文字や、詰まったレイアウトでは読まれない可能性も
④「A4一枚」にこだわりすぎない
余白なども含めたトータルバランスに配慮を
⑤適切なビジュアル要素も"読まれる""記事になる"リリースへの近道
図表や写真、イラストなどビジュアル要素は想像力を刺激し理解を促進する。ただし使いすぎはNG

■ニュースバリューを高める努力を
記者に読まれるリリース、記事になりやすいリリースとは、ニュースバリューが高いリリースのこと。
ニュースバリューとは?
・聞いたことのない新しい情報
・「旬」であるか、社会的意義/意味があるか
つまり、リリースに「社会との関わり」が書かれているか。
 ー自社の商品やサービスの説明だけでなく、それらが「社会」や「暮らし」「ビジネス」にどんな変化をもたらすか?意味のある差異化、根拠が示せているか?

それがリリースの中に見つかった時、記者は「記事の見出しがたった」と感じ、記事化のための行動を起こす。→記者は常に"新しく興味深いニュース"を探している。

■PR IMPAKT®
人やメディアが語りたくなる「NEWS」づくりのための6つの視点
Inverse  ・・・逆説、対立構造
Most   ・・・最上級、初、独自
Public    ・・・社会性、地域性
Actor/Actress・・・役者、人情
Keyword  ・・・キーワード、数字
Trend   ・・・時流、世相、季節性

■ケースワーク
※商品リリースの原稿作成、媒体選定、企画意図のケースワークを実施

【ノート】ブランドマーケティングDay6

11/14(土)

■ポッカサッポロについて(12月のグループワーク)
※オリエン

■FANCLゲストスピーカー「企業のブランド戦略」
FANCL社長室室長臼杵様

■ブランドの成り立ち①
エリエール、クリアクリーン、サッポロ一番、、、どこの会社??
消費者は・・・
・会社の名前は気にしない
・その商品が気に入ればOK
花王は、たくさんのブランドを保有している。
コカコーラもその一例。

■ブランドの成り立ち②
ルイヴィトン、シャネル、オルビス、、、社名が商品名
・会社で商品を選ぶ
・会社の信頼性(安心安全)>商品

■コーポレートブランド
会社名=商品名:良い会社は良い商品を作る

コーポレートブランドの集合で、企業拡大
企業は会社に磨きをかける努力、理念の訴求

嗜好品(ファッション、化粧品、サービス等)に多い

■製品名:会社名
製品名を前面にだすか?
会社名を前面にだすか?

企業にとってどちらが有利

(事例)商品回収

■ブランドの育て方
・新規分野に参入する
・同じ分野でブランドを自立する
・ブランドを広げる

■新規分野に参入する
後発ブランド

消費者は・・・
・会社のイメージを持っている
・異なる分野への参入後は

■同じ分野でブランドを自立する
独立性を保つために

■ブランドを広げる
ウェッジウッド、響

製品の種類を増やす
製品名で新聞やに進出する

企業名or商品名を出す

■コーポレートブランド
企業経営にとって、大切なのは「企業価値」
企業価値→コーポレートブランド

見える価値:業績、株価
見えない価値:CSR、社会的評価、理念思想
→コーポレートブランドの評価
 企業は社会で生き残っていく。

■ファンケルのブランド
ファンケルのこだわり
1970年代の防腐剤が原因の皮膚異常
→防腐剤を使わない、1週間で使える量 の商品を投入

製造日印字
フレッシュ期間:開封後60日
新鮮つくりたて
無菌室で製造

■サプリメント事業
日本で最初にサプリメントという言葉を使い、高品質・低価格という画期的なサプリメントを販売。
とうもろこしでコーティング等

■その他戦略
・販売戦略
知覚リスク:買い物にはリスクが伴う
通信販売、直営店舗、卸販売
卸は値引きされてしまう、直営は店舗少ない、通販はリスク
・生産委託
・CSR

■CSR
基盤的CSR+ファンケルらしいCSR

■Q&A
ブランドエクイティの測定は?
株価や、マーケティング調査、企業ランキング等

CSR予算は?
寄付以外はほとんどかけてない。交通費くらいしかかからない。
社員を使うので、追加費用をかけずに赤字でもできる。

今年は広告販促費を増やして認知度向上を進めている。





プロフィール
株式会社Vasara
シニアSEMコンサルタント
木村和貴

生年月日:
1988年12月3日
年齢:26歳
血液型:B型
出身地:東京都荒川区
座右の銘:
「和を以て貴しと為す」

インターネット広告会社:セプテーニグループ2011入社。
配属 株式会社Vasara

経歴:上中里幼稚園→尾久宮前小→立教新座中→立教新座高→立教大学経済学部経済政策学科→セプテーニ→(+立教大学大学院ビジネスデザイン研究科)


☆受賞☆

経済産業省クールジャパン大賞(2012年3月)

第50回宣伝会議賞_協賛企業賞(2013年3月)


☆海外☆
■ハワイ■
(生まれてすぐくらい)1週間くらい
■ハワイ2回目■
(幼稚園生のころ)1週間くらい
■タイ■
(大学1年春休み)6日間
■アメリカ■
(大学2年夏休み)3週間、短期留学
■カナダ■
(大学2年夏休み)米留学中に1日だけ
■中国■
(大学2年夏休み)3日間
■ハワイ三回目■
(大学2年冬)6日間、ホノルルマラソン参加
■中国二回目■
(大学2年春休み)2週間、上海の語学学校に短期留学
■ノルウェー■
(大学4年春休み)1週間、オーロラ・アイスホテル
■スウェーデン■
(大学4年春休み)1週間、オーロラ・アイスホテル
■デンマーク■
(大学4年春休み)1週間、オーロラ・アイスホテル
■中国三回目■
(社会人1年目、夏季休暇)3日間
■香港・マカオ■
(社会人1年目、社員旅行)4日間
■セブ島■
(社会人1年目、2月)5日間
■サイパン■
(社会人2年目、夏季休暇)5日間
■台湾■
(社会人2年目、夏季休暇)3日間
■スペイン・フランス■
(社会人2年目、社員旅行)8日間
■イタリア■
(社会人2年目、3月)6日間
■インド■
(社会人3年目、8月)8日間
■スリランカ■
(社会人3年目、8月)4日間
■オーストラリア■
(社会人3年目、11月)6日間
■ドバイ■
(社会人3年目、12月~1月)6日間
■バリ島■
(社会人4年目、4月)5日間


☆資格☆

★色彩検定2級(2008年7月)

★Microsoft Office Specialist Excel2003(2008年10月)

★Microsoft Certified Application Specialist PowerPoint2007(2009年4月)

★Yahoo!リスティング試験850点以上(2011年6月)

★Google AdWords 認定資格プログラム検索上級(2011年7月)

★小型船舶免許2級(2012年12月)

★コピーライター講座修了(2011年10月~2012年3月)

★マーケティングビジネス検定B級(2013年7月)

☆インターン☆
ADK
凸版印刷

※発信内容はあくまで個人的な見解であり、所属グループの公式な見解・発表ではございません。
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